El programa International Home Marketing Areas es el esfuerzo de expansión comercial y de marketing más reciente de la liga para expandir su marca a partir de un trabajo más focalizado de sus equipos.
Por más fans e interacción, la NFL pone en marcha una expansión internacional más agresiva. A partir del programa International Home Marketing Areas (IHMA), 18 equipos comenzarán a activar su marca en ocho países fuera de Estados Unidos, con la que pretende sumar a alrededor de 50 millones de aficionados más a los 63.7 millones que ya contabilizaban en sus principales mercados en el extranjero.
En particular, los derechos en México en el IHMA fueron concedidos a los Arizona Cardinals, Dallas Cowboys, Denver Broncos, Houston Texans, Kansas City Chiefs, Las Vegas Raiders, Los Ángeles Rams, Pittsburgh Steelers y San Francisco 49ers.
“Antes era algo que se hacía y no se decía porque para eso era la oficina de la NFL en México, la idea era que representara a los 32 equipos para ver temas de ventas, expansión, acercamiento con fans”, explicó a El Economista Ulises Harada, director del sitio especializado Primero y Diez.
Harada, quien también colaboró con los Steelers para la creación de contenidos, añadió que desde hace tiempo atrás, algunos de los equipos más populares en México como son los Steelers, Cowboys, Patriots o 49ers han trabajado en su acercamiento al fan a través de campamentos, relacionándose con jugadores internacionales como el mexicano Isaac Alarcón y generando contenido en español, pero “la idea de este (nuevo) programa es que los equipos a los que les fue asignado el mercado de México van a tener más libertad para acaparar este mercado”.
“Algunos equipos van a decidir abrir algunas oficinas de operación aquí, se ha dicho que van a tener prioridad en los partidos que se realizan fuera de Estados Unidos (México tiene un partido al año), hay otros equipos que ya quieren empezar a tener minicamps y pretemporada en nuestro país. Va a ser muy interesante ver esta pelea por el mercado porque al final el que va a ganar es el aficionado mexicano”.
Para algunos equipos como los Broncos de Denver, México representa el país con la segunda base de fans más grande fuera de su mercado local. Hasta septiembre de este año, el Facebook e Instagram del equipo tenían 394,000 seguidores de México y 331,000 de Denver.
Para equipos como el de Kansas City, existe un reto más grande, pues de acuerdo a datos proporcionados a este diario por Mark Donovan, presidente del equipo, los Chiefs llegaron a México siendo un equipo top 20 entre la preferencia de la afición, pero confía que una estrategia innovadora de comunicación puede ser clave en su posicionamiento.
“Por la experiencia del juego que tuvimos en la Ciudad de México en 2019 identificamos marcas en México que trabajan en Kansas City y viceversa dentro del área que denominamos Chiefs Kingdom. Tenemos muchas compañías con las cuales hacer negocios en ambos lugares y si tomamos esas oportunidades para crear relaciones y activación con los fans, vamos a tener una gran ventaja sobre los otros equipos para crecer nuestra franquicia, esto ha sido un gran caso de éxito para nosotros y tenemos que ser agresivos e innovadores”.
De acuerdo a datos oficiales, la NFL tiene una base de 16 millones de fans ávidos y es la de mayor popularidad en el país. Harada resaltó que en la década de los noventas se trajo el American Bowl (una serie de partidos de exhibición) al país, logrando que estos se posicionaran entre los partidos con más asistencia en la historia de la NFL.
“Los partidos de la NFL han traído un gran interés al aficionado casual porque hemos tenido la suerte de ver a jugadores leyendas de la liga como Patrick Mahomes o Tom Brady en el Estadio Azteca y esto, para muchísima gente que no tiene visa, que no domina un idioma o le es más complicado viajar a otro país, claro que le trae un interés, un acercamiento y una mayor afición. Entre más fans, va a hacer más personas que te consuman. Por supuesto que hay una correlación en los partidos”.
Los estudios de Primero y Diez muestran que entre los lugares de la República con más áreas de oportunidad por la cantidad de aficionados a la NFL son Monterrey, Tijuana, Chihuahua, Guadalajara, Puebla, Querétaro, el Estado de México y por supuesto la Ciudad de México.
Cronología hacia el terreno internacional
Por más de 30 años, la liga de futbol americano ha intentado posicionarse fuera de su mercado local, pero un replanteamiento de las estrategias para llegar a otras latitudes a partir de 2007 y la continua exportación del producto con juegos de temporada regular, el establecimiento de oficinas en el extranjero, la diversificación de sus canales de transmisión y el esfuerzo individual de los equipos, logran que dicha misión cada vez más se convierta en una realidad.
Si bien la NFL es la industria deportiva más grande de Estados Unidos con unos ingresos récord de 15,260 millones de dólares hasta antes de la pandemia, el futbol americano no es un deporte muy popular fuera de Norteamérica (donde existen otras ligas como la Canadian Football League, la Liga de Fútbol Americano Profesional y la Liga de Fútbol Americano de México pero opacadas por otros deportes nacionales) o que se vea mucho en televisión alrededor del mundo, lo que ha puesto un freno a su expansión global. De acuerdo a datos de Statista, mientras que alrededor del mundo el Super Bowl del 2020 fue visto en televisión por un estimado de 150 millones de personas en el planeta, las últimas tres finales de la Copa del Mundo de futbol, que se juega cada cuatro años, fueron vistas por más de 500 millones de personas.
Desde finales de los años ochenta, la NFL emprendió esfuerzos sistemáticos por iniciar su conquista mundial. En 1989 iniciaron la denominada World League of American Football (WLAF), que se llegó a disputar en Estados Unidos, Canadá y Europa con una baja popularidad. En 1998 pasó a ser conocida como NFL Europe, la cual tuvo vigencia hasta 2007, cuando se cerró por problemas financieros, de acuerdo a datos de el newsletter El Míster, las pérdidas con este proyecto eran de 30 millones de dólares en promedio por temporada.
Sin embargo, desde 2007 la estrategia se replanteó con partidos de temporada regular fuera de Estados Unidos, primero en Reino Unido, donde desde el 2019 también llegaron las transmisiones de Sky Sports NFL, aumentando el índice de audiencia según señaló Chris Halpin, vicepresidente ejecutivo y jefe de estrategias y crecimiento de la NFL.
En 2016 este plan aterrizó en México con un primer contrato por tres años en el estadio Azteca, aunque las malas condiciones del césped en 2018 generaron que se cancelara dicha edición sin opción a reprogramación. Un segundo convenio por tres años, de 2019 a 2021, se anunció en noviembre de 2017, de los cuales sólo se llevó a cabo el primero, pues la pandemia ha impedido la realización de las últimas dos ediciones. Sin embargo, se oficializó que tras la cancelación de 2020 el acuerdo se extendió un año más para finalizar en 2022.
La pandemia ayudó a potencializar los activos digitales de la NFL. ESPN reportó que las suscripciones servicio de streaming GamePass (que cubre 181 países y territorios) se incrementaron en 30%, las emisiones gratuitas de video de NFL Network aumentaron en 90%, la NFL superó el millón de descargas fuera de EU de videos emitidos directo al consumidor, las ventas de la tienda oficial NFL Shop crecieron un 80% a nivel internacional y el Super Bowl LV alcanzó un récord de audiencia en Alemania con 2.2 millones de personas. Actualmente, Múnich, Frankfurt y Düsseldorf compiten para recibir un partido de temporada regular el año que viene.
En septiembre la liga anunció el último de sus planes para hacer crecer su presencia en el extranjero, que consistía en reforzar los lazos comerciales de sus equipos en regiones clave: México, Canadá, Alemania, Reino Unido, China y Brasil, donde ya tenían unos 63.7 millones de fans según datos de Front Office Sports. A partir de enero de 2022, 18 de sus equipos tendrán acceso a 26 IHMA en ocho países diferentes, añadiendo como objetivos a España y Australia.
Por un periodo inicial de cinco años, los equipos tendrán derechos sobre los mercados internacionales para realizar activaciones de marketing digital y en persona, ventas de patrocinios corporativos, eventos, actividades de futbol americano para jóvenes y niños, ventas de mercancía oficial y desarrollo de iniciativas de marketing en conjunto con otras propiedades deportivas y de entretenimiento en el mercado.
También se ampliarán las posibilidades para realizar partidos de temporada regular en los países objetivo. A finales de marzo del año en curso, la liga aprobó una iniciativa, según la cual, los 32 equipos de la NFL jugarían al menos un partido internacional a lo largo de los siguientes ocho años, situación facilitada por la aprobación de una nueva temporada regular de 17 partidos que debutó en la actual campaña.
La liga también realiza clínicas a nivel global y desde 2016 lanzó el programa NFL Undiscovered, que en 2017 se renombró como International Player Pathway, que busca ampliar el talento de la NFL con jugadores internacionales en el que han observado a un total de 40 procedentes de países como Alemania, Reino Unido, México, Brasil Chile, Austria, Nueva Zelanda, Italia, Francia, Japón, Polonia, China, Australia, Finlandia y Noruega.
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